2022年對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)而言，是復(fù)雜而充滿變動(dòng)的一年。疫情對(duì)社會(huì)情緒和社會(huì)行為帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響，放緩的經(jīng)濟(jì)增速給市場(chǎng)帶來(lái)新的議程，數(shù)字化的鐘聲以不可估量的速度蔓延著，新媒介的迅速迭代帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在急劇變動(dòng)的市場(chǎng)中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段和理論似乎正在失效，包括媒體、品牌、服務(wù)商、零售商等營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的各方，無(wú)不在奮力探索新的營(yíng)銷(xiāo)方法論。 傳立始終保持高度的敏銳度與方向感，在充斥著不確定性的市場(chǎng)中交出了2022年的“高分答卷”，在剛剛結(jié)束的m360獎(jiǎng)項(xiàng)中，傳立一舉攬獲19個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。 站在新一年的起點(diǎn)，m360邀請(qǐng)到傳立中國(guó)董事總經(jīng)理王開(kāi)元，從品牌管理角度，分享數(shù)字化增長(zhǎng)方法論與媒介指南，并前瞻2023年市場(chǎng)趨勢(shì)，為品牌增長(zhǎng)提供策略參考。同時(shí)也將洞悉在后疫情時(shí)代持續(xù)變化的傳播市場(chǎng)格局中，傳立如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？這背后蘊(yùn)含著哪些獨(dú)到的運(yùn)營(yíng)智慧和深刻洞察？ 傳立中國(guó)董事總經(jīng)理王開(kāi)元

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(資料圖)

增長(zhǎng)密碼：2022年傳立的攻與守

談及傳立的增長(zhǎng)之道，王開(kāi)元給出“721”的比例模型。在颶風(fēng)中把握基本盤(pán)與創(chuàng)新的比例是傳立的增長(zhǎng)密碼。 “70%”的基本盤(pán)把控，為傳立塑造出生長(zhǎng)的大動(dòng)脈。對(duì)市場(chǎng)、媒介、消費(fèi)者的深入洞悉，和對(duì)多元品牌的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)使得傳立擁有全面且行之有效的方法論與框架模型，這保證了其在急劇變動(dòng)的市場(chǎng)中也依然能夠精準(zhǔn)地把握行業(yè)脈搏，不斷將時(shí)代之音與品牌故事融合，直抵消費(fèi)者之間。但守住基本盤(pán)并不意味著固步自封，傳立仍在不斷迭代優(yōu)化。2022年傳立針對(duì)劇集市場(chǎng)的投放總結(jié)出一套新的方法論，更好地幫助客戶(hù)解決“投什么”、“怎么投”的問(wèn)題，最大程度提高ROI、優(yōu)化投放效率。 “20%”是傳立在既有規(guī)律中求新求變的實(shí)踐。洞若觀火，一葉知秋。面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，傳立始終保持高度的敏銳性，不斷優(yōu)化迭代、開(kāi)拓創(chuàng)新。傳立在2022年迭代產(chǎn)出的戶(hù)外動(dòng)線投放指南就是基于疫情影響及城市發(fā)展而重新升級(jí)的，為品牌主的戶(hù)外廣告投放提供最具時(shí)效性的指導(dǎo)。常規(guī)對(duì)接口的后鏈路優(yōu)化也是傳立始終在研討的議題，以期用最高效的方式為品牌帶來(lái)心智沉淀和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。 “10%”的堅(jiān)定創(chuàng)新是傳立始終先人一步的密鑰。傳立始終致力于在全新領(lǐng)域進(jìn)行探索和嘗試。被迫全民“在線”的2022，傳立基于在線業(yè)務(wù)做了諸多有效探索，總結(jié)出許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和方法論，線上演唱會(huì)的內(nèi)容植入與直播活動(dòng)等也都囊括其中。

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潮水褪去后的遠(yuǎn)航之路：

需與消費(fèi)者共呼吸

回顧2022年的總體趨勢(shì)，“理性”是繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞，在潮水褪去之后投資與消費(fèi)都趨于理性。 這種理性并不是一種悲觀的預(yù)判，而是在高舉高打之外的一種集約型增長(zhǎng)模式。消費(fèi)者的紅利退坡是一個(gè)重要信號(hào)，年輕消費(fèi)者在媒介的比例有所下降，而下線市場(chǎng)目前雖呈增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但也將在未來(lái)1～2年趨于平穩(wěn)。廣告主在媒介投資上更加理性，以更強(qiáng)的結(jié)果導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)投資行為，同時(shí)也更注重心智沉淀和品牌價(jià)值建立。對(duì)于2023年的市場(chǎng)，王開(kāi)元以“信心回升”四字作為關(guān)鍵詞。隨著政策的放開(kāi)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的行動(dòng)力將大大提升，市場(chǎng)的整體發(fā)展也被賦予了較高期待。向好的態(tài)勢(shì)仍需切實(shí)的行動(dòng)奠基才能真正“邁得開(kāi)、走的遠(yuǎn)”。 當(dāng)被問(wèn)及2023年廣告主應(yīng)當(dāng)如何贏得消費(fèi)者，王開(kāi)元首先回答：“與消費(fèi)者共呼吸”。以2022年末的政策變更為界，中國(guó)將正式邁入后疫情時(shí)代，但三年疫情給中國(guó)社會(huì)帶來(lái)改變是深層而長(zhǎng)久的，經(jīng)濟(jì)的放緩、居家政策帶來(lái)的社會(huì)行為變化，以及不確定性對(duì)社會(huì)情緒的影響都將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)釋放影響力。 在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)里，品牌需要做的就是與消費(fèi)者在共呼吸，“用同步——超越”的形式塑造品牌價(jià)值、沉淀用戶(hù)心智。用共情的方式“同步”消費(fèi)者在大環(huán)境所經(jīng)歷的情緒，“超越”情緒之外，給予正能量的傳播引導(dǎo)，讓消費(fèi)者深切感知到品牌的關(guān)懷，做消費(fèi)者情感上的摯友，價(jià)值感上的“輿論領(lǐng)袖”。除了結(jié)合社會(huì)環(huán)境給出的價(jià)值策略外，王開(kāi)元還結(jié)合新興消費(fèi)趨勢(shì)總結(jié)出新一年的三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：興趣圈層、線上內(nèi)容消費(fèi)、后鏈路轉(zhuǎn)化。2022年興趣圈層的蓬勃發(fā)展已初見(jiàn)端倪，路沖、飛盤(pán)、露營(yíng)等都擁有極高的討論度。興趣圈層能夠快速占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的注意力，很大程度上與年輕群體在輿論場(chǎng)的活躍度有關(guān)，年輕群體既是興趣圈層的參與者，也是傳播者，使得興趣圈層不斷“破圈”吸納更多擁躉者。同時(shí)，當(dāng)下熱門(mén)的興趣圈層的“準(zhǔn)入門(mén)檻”都并不高，但卻具有極高的趣味性、凝結(jié)力和社交屬性，如飛盤(pán)、露營(yíng)等都能夠很好的集結(jié)人群但從技術(shù)操作上卻沒(méi)有很高的難度性。 圈層文化的高傳播度和受眾的高活躍度成為品牌傳播良好的土壤。傳立在品牌與興趣圈層結(jié)合上，有豐富的案例背書(shū)，KFC的KI上校就是傳立設(shè)計(jì)的品牌向電競(jìng)?cè)后w的優(yōu)質(zhì)滲透。疫情加速了線上市場(chǎng)的成型，推動(dòng)了生活?yuàn)蕵?lè)行為的線上化，因此線上的內(nèi)容消費(fèi)也將成為2023年的一個(gè)重要機(jī)會(huì)所在。消費(fèi)者已逐漸開(kāi)始習(xí)慣甚至依賴(lài)于線上的模式，如線上演唱會(huì)、線上教育等，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是值得關(guān)注的領(lǐng)域。品牌后鏈路的優(yōu)化也需要被提上議程，而隨著政策的放開(kāi)，2023年消費(fèi)者會(huì)更多地走出去，而如何將本地生活和線上電商結(jié)合，優(yōu)化品牌后鏈路的構(gòu)建，是2023需要重點(diǎn)關(guān)注的。

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品牌的媒介之網(wǎng)：

和消費(fèi)者“交個(gè)朋友”

品牌如何更高效地觸達(dá)消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化，是一個(gè)長(zhǎng)久的課題，傳立始終對(duì)媒介市場(chǎng)保持著高度的敏銳度與方向感，在時(shí)刻變動(dòng)的市場(chǎng)中總結(jié)出新的方法論，對(duì)于媒介分析王開(kāi)元給出了一個(gè)三維框架模型：前鏈路友好觸達(dá)、中鏈路高效留存、后鏈路便捷轉(zhuǎn)化。前鏈路友好觸達(dá)即通過(guò)廣告鋪陳的形式，最大程度地觸達(dá)消費(fèi)者，核心目的是在消費(fèi)者心中留下較為鮮明的正向標(biāo)識(shí)，促進(jìn)最終轉(zhuǎn)化。后鏈路則是最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的端口，后鏈路端口要盡可能的便捷，優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。 而模型中最為特殊的是關(guān)于中鏈路的構(gòu)建，從消費(fèi)者行為分析中可知，消費(fèi)者從首次被觸達(dá)到最終消費(fèi)轉(zhuǎn)化中間，還有一個(gè)留存階段，在這個(gè)留存階段中還需要經(jīng)過(guò)多輪觸點(diǎn)的刺激才能最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。因此留存階段的觸點(diǎn)設(shè)置與人群維系對(duì)最終的轉(zhuǎn)化率有種至關(guān)重要的影響。 以此模型對(duì)媒體進(jìn)行分析，品牌主能夠通過(guò)三問(wèn)更深入客觀地感知媒體對(duì)品牌的加成效果。一問(wèn)能否觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，二問(wèn)觸達(dá)以后能否實(shí)現(xiàn)多輪次觸點(diǎn)刺激，三問(wèn)能否高效地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而社交電商以其高效的推薦算法在中鏈路多輪觸達(dá)上有天然的勢(shì)能，王開(kāi)元認(rèn)為社交電商的優(yōu)勢(shì)主要基于以下兩個(gè)方面。首先是對(duì)于消費(fèi)者個(gè)性化需求的高適應(yīng)度，以往傳統(tǒng)的廣告投放雖有聲量高范圍廣的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于消費(fèi)者不同的個(gè)性化訴求難以一一傳達(dá)闡述，而社交電商則以“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的形式出現(xiàn)，更細(xì)質(zhì)地向消費(fèi)者詳細(xì)地闡述品牌，可以說(shuō)社交電商一定程度上填補(bǔ)了這個(gè)空白。其次社交電商在快速擴(kuò)張的同時(shí)，也在不斷提升平臺(tái)的公信力，從而促使后鏈路轉(zhuǎn)化的最終形成。 社交電商是一片沃土，品牌應(yīng)當(dāng)如何耕耘？王開(kāi)元給出了兩個(gè)方向。首先是在社交電商和消費(fèi)者“交個(gè)朋友”，社交電商的核心仍是社交，品牌主在平臺(tái)上通過(guò)不同圈層的意見(jiàn)領(lǐng)袖和消費(fèi)者溝通，將自己品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特點(diǎn)深入淺出地滲透給消費(fèi)者。其次品牌主需設(shè)計(jì)好內(nèi)容矩陣，社交電商同時(shí)承載了“平臺(tái)、效果、銷(xiāo)量”三重角色，需以更強(qiáng)的結(jié)果導(dǎo)向去設(shè)計(jì)內(nèi)容布局，那一些內(nèi)容承擔(dān)著轉(zhuǎn)化的作用，哪一些內(nèi)容是用以塑造品牌形象，以全面的角度設(shè)計(jì)內(nèi)容矩陣，以多元的視角衡量?jī)?nèi)容收效。

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品牌數(shù)字化之路：

技術(shù)祛魅，直搗核心驅(qū)動(dòng)力

數(shù)字化是品牌發(fā)展繞不開(kāi)的課題，三年疫情加速了“全民在線”的進(jìn)程，數(shù)字化也被提到更為重要的位置。對(duì)于數(shù)字化，王開(kāi)元首先肯定數(shù)字化對(duì)于效率的提升，但更重要的是，“今天我們不是為了數(shù)字化而數(shù)字化，應(yīng)當(dāng)直搗數(shù)字化之下的品牌核心驅(qū)動(dòng)力。”數(shù)字化只是一種技術(shù)手段、一種途徑，用以更高效達(dá)成效果的途徑，如運(yùn)用數(shù)字化加速內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，利用數(shù)字化迭代會(huì)員體系等，是針對(duì)自己品牌特性與需求，借助數(shù)字化手段提升不同營(yíng)銷(xiāo)模塊的效率。傳立也非常希望能夠幫助所有的客戶(hù)去規(guī)劃品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的可持續(xù)發(fā)展。 對(duì)于元宇宙的井噴式發(fā)展，王開(kāi)元秉持著同樣的態(tài)度，仍然需以核心驅(qū)動(dòng)力為本，品牌主需要思考品牌之于元宇宙的定位，以及如何在元宇宙里形成商業(yè)模式的閉環(huán)，搭建可持續(xù)的商業(yè)體系。 各大平臺(tái)的“拆墻行為”也是傳立所重點(diǎn)關(guān)注的，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》，首次將“惡意屏蔽網(wǎng)址鏈接”“惡意不兼容”等行為列為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，明令禁止。自此，互聯(lián)互通的基本政策方向已然明朗。從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展角度上看，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利逐消退，各大互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)量也已趨向飽和，互聯(lián)互通也將是大勢(shì)所趨。目前各大平臺(tái)的拆墻動(dòng)作已非常明晰，微信、支付寶先后公布了與銀聯(lián)云閃付推進(jìn)互聯(lián)互通的進(jìn)展情況，電商和社交平臺(tái)的外鏈也開(kāi)始互通，微博上已經(jīng)可以發(fā)布淘寶鏈接，并直接通過(guò)鏈接購(gòu)物或者跳轉(zhuǎn)到淘寶App。 王開(kāi)元指出，各大平臺(tái)的拆墻行為對(duì)品牌傳播而言是一件非常好的事，對(duì)于一些提早布局第一方用戶(hù)的品牌主，他就能夠透過(guò)數(shù)據(jù)還原出消費(fèi)者的行動(dòng)旅程，更好的賦能內(nèi)容布局，形成正向的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。 結(jié)語(yǔ)通過(guò)和王開(kāi)元的對(duì)話，2022的總結(jié)復(fù)盤(pán)與2023的通關(guān)秘籍，似乎都已躍然紙上。面對(duì)急劇變化的社會(huì)環(huán)境，品牌需敏銳地把握消費(fèi)者的社會(huì)情緒，生產(chǎn)具有價(jià)值感的內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者的心智沉淀。同時(shí)運(yùn)用三維框架更全面地衡量媒體之于品牌的加成效果，利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)將品牌優(yōu)勢(shì)更詳細(xì)地向消費(fèi)者闡述。在數(shù)字化之路上時(shí)刻明晰品牌的核心驅(qū)動(dòng)力，從而實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)。 新年伊始，我們也期待著傳立在2023年翻開(kāi)的嶄新篇章。

關(guān)鍵詞： 董事總經(jīng)理 交個(gè)朋友 不確定性